撰文：张枭翔

来源：《中国慈善家》7月刊

    在网络问答社区“知乎”上，有一个“如何进行公益组织的品牌建设？”的问题，提问者问道，“公益品牌的建设和推广与通常的品牌营销有什么区别，有什么比较好的案例？”这个问题一直没有人回答，这在很多问题都有几条、几十条，甚至上百条回答的知乎上，显得异常落寞。
    在真实的社会生活中，一批公益组织正在探索如何建设品牌，包括公益组织品牌和公益项目品牌建设。
    5月21日下午，“中国公益基金会品牌建设分享会”举行。大量公益界人士闻讯赶来，主办方基金会中心网和北京黄河缘公益基金会（以下简称“南都基金会”）的工作人员加了几次椅子，最终还是有很多人没有座位，站着听完了分享会。
    会议的发起人之一、南都基金会理事长徐永光一上台就表示，“看到公益行业这么多机构对品牌建设这么重视，我既感到意外，同时也感到惊喜。”

困惑

    力主公益市场化的徐永光，一直重视公益组织的品牌建设。早在他主导“希望工程”期间，他就对“希望工程”这一公益项目进行了诸多品牌建设。
    “一开始我们就意识到品牌可能是‘希望工程’的生命，要把品牌保护好才能够保证这个招牌不会被砸掉。我们很早就提出关于品牌建设的课题。”徐永光说。
    1995年，中国青少年发展基金会（以下简称“青基会”）注册了“希望工程”服务品牌，成为中国第一个品牌化的公益项目，地方青基会如要使用“希望工程”品牌，需获得总会的授权。青基会在“希望工程”的品牌保护上态度强硬，因有商家利用“希望工程”品牌牟利，青基会几次将商家诉诸法院。
    2007年，徐永光创办南都基金会，同时把在青基会时锻造的品牌基因带到了南都基金会。南都基金会在机构品牌传播上曾遭遇困境。2010年以后，随着银杏计划、景行计划相继启动，南都基金会希望这两个项目以更加年轻的形象出现在公众面前，但在实际执行阶段并不顺利。
    2013年年初，因员工措辞拿捏不当，南都基金会的官方微博委婉地批评了草根公益组织专业性不强，此举招致部分草根公益组织的不满，认为南都基金会背离了其主张的“民间立场”的价值观。
    经历了这次传播事故，南都基金会意识到有必要对机构品牌进行系统梳理，指导员工的日常行为规范，同时把南都基金会的价值观传递给公众，让公众准确感知南都基金会的特质。此外，南都基金会也希望借助本机构的品牌建设，推动公益行业的品牌建设。
    成立至今，南都基金会经历了策略重设、项目再创、执行管理层更迭、组织规模扩展等发展变化。中间管理层的出现使得机构的管理方法和性质发生了变化，机构员工都需要通过品牌建设更为精准地表述、更高效地对内对外沟通。此外，南都基金会希望通过品牌建设进一步增强团队凝聚力和机构文化建设。
    “南都基金会需要一种文化贯穿始终，使身在其中的每个人都成为真正的‘南都人’，在内外部交流沟通中，传递一致的信息和价值观。”南都基金会副秘书长彭燕妮告诉慈传媒《中国慈善家》。
    2012年年底的理事会上，南都基金会将“品牌建设”提上日程，并提出要借助专业机构的力量进行品牌建设。事实上，2011年，南都基金会内部就有过类似的讨论，但因条件尚未成熟而未能进一步深化和落实。
    2013年2月，南都基金会找到了心创益传播机构（以下简称“心创益”），寻求专业的外部力量支持。

 北京黄河缘公益基金会、心创益传播机构联合主办的“中国公益机构品牌建设”分享会

建设

    “面对公益市场化的趋势，对于公益机构能否得到公众支持，机构背景的重要性在弱化，更重要的是看能否提供好的公益产品。因此，建立公益机构品牌的需求越来越大。我们要深入研究公益品牌，不断去实践，并寻求专业机构的支持。”徐永光表示。
    当南都基金会把机构品牌建设委托给心创益后，心创益进行了大量的项目前期准备工作。双方经过多轮讨论，逐渐理清了项目思路，在品牌建设理念上取得一致认同。
    在前期准备期间，受洛克菲勒基金会资助的“品牌IDEA原则”研究项目启发，心创益决定把其中的“品牌民主”的内涵，即“非营利机构对其会员、员工、参与者和志愿者的信任，相信他们可以表达和传播对机构核心定位的理解”，引入南都基金会的项目中。此外，心创益认为品牌建设并非孤立之事，应该倾听利益相关方的声音，以校正传播过程中出现的品牌错位。
    “一开始，我们就明确不是为了品牌建设而品牌建设，品牌建设要建立在机构能力提升的基础上，是为了进一步践行机构的使命。”彭艳妮说。
    2013年7月5日，南都基金会召开品牌建设项目启动会。心创益在当天给南都基金会做了非营利品牌基础知识培训。自此，南都基金会的品牌建设进入实质性构建阶段。

期间，南都基金会的品牌建设经历了三个阶段。

    为了了解基金会内部对机构品牌的认知，心创益对基金会的每位成员都做了很充分的深度访谈，从理事长徐永光到普通员工，都参与了这一深度访谈，平均访谈时间长达1个小时以上。为了避免内外部认知错位，心创益以电话访问、问卷调查等方式访谈了几十位南都基金会的合作伙伴、所资助的草根NGO和公益人。超过100人参加了上述两项访谈。紧接着，心创益为南都基金会打造了品牌传播工作坊，帮助基金会内部成员进行更深入的沟通和碰撞。
    2013年9月26日，南都基金会就品牌建设组织了一次头脑风暴。活动持续了一个下午，总结了前期梳理好的访谈结果，发现内外部对南都基金会的认知存在错位，在“推动行业发展、支持民间公益”等方面，内外部的认知一致，但外部认为南都基金会并非很创新，而基金会内部一直对自己的创新能力充满自信。
    这是一项艰苦的工作。在品牌建设和传播上，公益机构要比商业机构复杂得多。每个成员都是品牌的接触点，商业机构和公益机构皆然。但商业机构以盈利作为驱动力，组织成员只需按照既定的品牌规划和战略，借助各种成熟的工具和方法，自上而下去实现品牌价值。而公益机构的成员，由于薪酬水平普遍较低，以及较模糊的职业发展路径，致使公益品牌建设首要的是提炼品牌内涵，构建成员的价值认同。
    经过心创益的大量访谈和沟通之后，南都基金会的品牌内涵，即“民间立场、专业素养、创业家精神”顺势推出，成为南都基金会品牌建设和传播的基准点。
    2013年11月，心创益为南都基金会出具了机构品牌策略报告，提出了跨界传播等策略。今年春节过后，心创益又为南都基金会编写了一份品牌白皮书，对机构内部运作的规范化、成员如何由内向外传递机构形象都作了详细阐述。
    不久前，青基会也邀请心创益参与青基会的品牌建设，启动“策马2014基金会竞争力提升”项目，凭借精心设计的项目沟通机制以及多种研究形式，双方将在接下来的半年项目期内，形成引领青基会未来走向的价值观及价值观下的行为规范。
    “现在，‘希望工程”在中国耳熟能详，满足了贫困学生、捐赠者各自的需求，吸引了大量的合作伙伴。很多时候，合作伙伴的品牌和我们的品牌甚至发生重合，互相借力，由此说明公益品牌具有巨大的价值。”青基会副秘书长王旭东表示。

景行项目顾问杨懿梅与秘书处分享商业投资的方式及案例

价值

    “请专业机构帮助公益组织做品牌建设，虽然需要付出一定的费用，但我感觉这个投入是很值的。专业机构的服务能让公益组织运行更加良好，为整个行业带来资源，产出的价值可能是投入的几十倍。”徐永光说。
    南都基金会内部对品牌建设也投入了诸多精力，事无巨细。在南都基金会的定位问题上，包括徐永光、北京黄河缘公益基金会副理事长程玉、北京黄河缘公益基金会秘书长刘洲鸿，以及其他成员，就“行业标杆”和“行业引领者”两个词展开了激烈讨论，最后将这两个词提交给理事会。最终，理事会认为“行业标杆”会让公众误认为南都基金会要做行业的标准，所以最终选择了“行业引领者”。
    南都基金会的机构品牌价值正在凸显，刘洲鸿不久前经历的一件事让他认识到了这一点。前段时间，一名合作伙伴找到刘洲鸿，提出希望南都基金会给他的机构支持3万元钱，因为该机构的另外一个合作伙伴答应给这个机构支持300万元，但前提是该机构必须先获得南都基金会的3万元支持，并表示“如果南都基金会不参与，我们也不愿意参与”。最终，南都基金会给这家机构支持了3万元。
    现在，无论是青基会新工场协力中心，还是浙江敦和基金会等平台，都表示只要是南都基金会支持的机构，都可以在入驻费用上进行一定支持。“基金会的品牌不仅对自己很重要，对合作伙伴也很重要。”刘洲鸿说。
    时下，公益组织的品牌建设还面临诸多困境。很多公益组织并没有认识到品牌建设的重要意义，大部分草根NGO没有专门费用投入到品牌建设中，国内专门面向公益组织进行品牌建设的专业化组织也还很少。此外，诸如深圳壹基金公益基金会、真爱梦想基金会、免费午餐基金等，机构创始人的个人品牌甚至大过机构品牌。